程海涛，讲师，硕士学位，现任华商澳门新葡游戏网视频传播系副主任，教龄13年。

主授课程：《数字摄影摄像》、《导演基础》、《纪录片创作》、《短视频制作》等。

摘要：当前，信息化技术已经广泛而深入的渗透进了社会的方方面面，对各个社会领域都带来了巨大的变革和影响，其中最值得引人注意的便是其催生了新媒体的出现，而于新媒体之中，又以自媒体最受关注，网络短视频便是自媒体的一种主要表现形式。网络短视频一开始的作用和功能是消遣、娱乐，但逐渐的发生了变化，其作为媒体的传播功能开始得到了市场的重视，发展成为了一种营销和品牌传播的途径。

通过网络短视频来进行品牌传播，具有着诸多的优势，是新媒体、自媒体时代下，市场经济发展的一剂重要催化剂。本文首先对网络短视频进行了简单的概念介绍，分析了网络短视频的发展现状，最后主要就如何通过网络短视频进行品牌传播，提出了部分探讨性策略建议，以期能为相关的工作实践提供参考。

正文：如何通过新媒体、自媒体，尤其是网络短视频进行市场营销与品牌传播，已经成为了一个相当关键的课题，我们必须要对此加强研究、探讨与实践，要将网络短视频科学、合理的应用到品牌传播中来，将其功能、作用和优势全面的发挥出来，使其能够对品牌传播起到有效的推动、促进作用。

一、网络短视频的概念

自信息化技术民用普及以来，便得到了快速的推广，其技术水平能力不断的提升，功能越来越完善，到如今已经广泛而深入的渗透进了社会的方方面面，对各个社会领域都带来了巨大的变革和影响。例如，信息化技术催生了新媒体，开创了全新的媒体市场局面，开始与传统媒体并立，而于新媒体之中，自媒体又最受关注，因为自媒体进一步模糊了信息传播者与接受者之间的界限，人人都可以成为信息传播的主体，正是在这样的背景之下，网络短视频便应运而生。

对于“网络短视频”的称呼其实并不统一，不同平台对其称呼各不相同，如微视频、小视频、移动视频、社交视频等等，其本质上都属于是本研究当中的“网络短视频”。网络短视频的内容并无限制，只要在国家法律、政策和道德的约束下，任何人都可以通过摄影设备拍摄视频，经由编辑，并通过各个应用、平台上传到网络中，如个人才艺展示、日常生活情景、风景、经过设计的短剧等等。

对于短视频的时间长度，其实也并没有严格的规定，但是就现目前的实际情况来看，其时间长度多在30秒到20分钟左右。最开始，网络短视频本身是由个人拍摄创作，不会有太多的编辑、加工，拍摄工具也多为手机。到后期个人开始组建成团队，有专门负责摄影的、负责剪辑的、负责字幕和特效的，甚至还有专门负责编剧的等等，拍摄及其他相关工具也变得越来越专业，当然与此同时短视频的制作质量水平也越来越高[1]。

短视频的传播平台有很多，当前主要有微博、微信、各门户网站，以及近来最火的抖音、快手等，这些平台对普通的大众来说是没有限制的，任何人都可以发布自己的短视频作品，这与传统的媒体生产流程有着很大的不同，因而也缔造出了许多的“平民神话”，如李子柒、言真夫妇以及江西表哥、朱一旦等等，由于他们在网络短视频平台上所受到的关注度较高，因而其开始逐渐产生了强大的影响效应，有的形成了自己的特有品牌，有的开始承接广告、宣传、营销和品牌传播业务。

和普通的广告相比，通过网络短视频进行品牌传播，对于大众的吸引力似乎更大，而且成本相对更加的低廉。其一是因为网络短视频更加的“亲民”与基层大众之间的关系更加贴近，创作网络短视频的人本身就来自于大众群体，因而更容易得到大众的信赖；其二是网络短视频的广告、宣传、营销和品牌传播方式更加的柔性化，并不像传统广告那样的生硬，这也使得大众更容易接受；其三是网络短视频的创作主体，即网络短视频当中的主角，自身具有一种影响力、号召力，其类似于以往我们所称的“明星影响力”；其四是网络短视频的制作成本低廉，也不需要缴纳高额的平台费用，只要视频本身能够得到大众的喜爱，便能够随机但频繁的出现在人们眼前[2]。

二、网络短视频的发展现状

就现目前我国国内的情况来看，网络短视频的发展相当蓬勃，用网络上的话来说便是非常火，受到了大量的关注和追捧，其中表现非常突出的便属抖音和快手，尤其是抖音其现目前的用户数量相当巨大，这为品牌的传播，提供了良好的沃土。抖音一开始是主要针对年轻人的音乐短视频社区平台，其于2016年9月份上线，2017年收购北美的短视频平台Musically，两者合并。抖音的发展相当迅速，在上线7个月后，DAU就突破了1个亿，到2019年7月，其用户量已经达到7亿，月活达到15亿，其中抖音日活超过3.2亿。而且用户人群也不仅仅只是当初针对的年轻人，中年人、老年人也逐渐被其所吸引。三年间，抖音跨步式成长，未来充满无限可能。

抖音的平台特色主要是“音乐短视频+直播+社区化运营”。现目前，平台上年轻用户依然居多，年龄主要集中在20～30岁之间，而且大多来自北上广深等一线城市。这些用户的主要特点是消费意识、消费观念较强，因此抖音的短视频传播极大的促进了市场消费，前后捧红了诸多品牌[3]。

另一方面，快手、微博、微信的网络短视频发展同样迅速，其用户群体的数量同样非常庞大，发展空间、发展潜力不容小视。而且需要我们更加深入了解到的一点是，当前5G技术已经成熟，只要5G技术在未来得到了广泛的普及，到时候在5G泛在网的技术支持下，可以预见网络短视频会更加的火热，更加受关注。

三、网络短视频中的品牌传播策略

网络短视频的广告、宣传、营销和品牌传播能力，是如今我们已经亲眼目睹的，一条短视频可以让一个落魄的街头歌手爆红，转而登上电视五台，一条短视频可以让一个不名见经传的旅游景点，顿时成为大众心中的圣地，当然一条短视频也可以让一个品牌在大众心中的地位、印象，转眼一落千丈。如何利用好网络短视频，使其在品牌传播中起到积极的推动、促进作用，可以从以下几个方面来进行探索、实践。

（一）明确品牌的文化定位

网络短视频在现目前，已经形成了一种社会文化现象，为了能够加深人们对品牌的印象，我们便首先要明确品牌在网络短视频当中的文化定位。因为在人人都可以制作、发布网络短视频的平台中，人们每天所浏览的视频量是非常大的，如果品牌自身的文化定位不突出，不能吸引人们的注意力，加深人们的印象，就肯定起不到理想的传播效果。

例如，重庆在网络短视频当中的地方宣传，便树立起了非常个性、独立、特殊的品牌的文化定位，复杂、险峻、令人意想不到的城市结构，穿楼而过的铁轨交通，在瞬间变吸引了人们的注意力，让人们对重庆这个地方印象深刻，知道了重庆这个地方的文化不仅是“辣”，还有“奇”和“险”，这使得重庆一度成为了网红城市，取得了非常理想的品牌传播效果。

再者，作为企业品牌来讲，企业应当要首先建立起自身的企业文化，并以企业文化来作为网络短视频的文化定位。如海底捞、格力以及小米等企业品牌，也紧扣自身的企业文化，入驻各大网络短视频平台，他们将自身的企业文化与视频内容紧紧贴合，也加深了大众的印象。

（二）保证视频内容的优质

虽然网络短视频的制作、发布没有明确的限制要求，但是很显然越是优质的短视频，越能更受大众的关注。例如李子柒团队制作的短视频，不论从主题内容、背景、衣物还是拍摄等角度来讲，都相当的优质，这就帮助其吸引了大量的粉丝，并形成了自己独立的品牌。从抖音的统计情况来看，现目前其平台上的网络短视频类型主要有以下几个类别：第一是喜剧段子；第二是歌舞才艺；第三是美食分享；第四是一些个人的即兴创作。具体到企业的品牌宣传情况来看，其运营的基本手段包括网络挑战赛、信息流推广以及KOL推广。在这些推广方式中，较为新颖的当属KOL推广，其主要的操作方式，是通过网络短视频平台中的“大号”，即拥有较高关注度和关注人群的账号，通过他们的影响力，来进行品牌传播，这样的操作方式在如今开始变得非常普遍，而且成效往往相当理想。信息流推广的话，主要依靠的是网络视频平台本身，其需要通过与平台的合作，来向用户推送自身的品牌宣传信息。

在《抖音蓝V企业号白皮书》当中，有数据显示，在1000个的蓝V企业号当中，其收获到的粉丝数量是并不低的，约为1.2万人左右，并且其点赞数量和播放量更高，点赞越达到了4.7万左右，播放量的话，则高达191万左右。不论具体选择哪种方式、途径，我们需要明白视频内容的优质性才是关键，要能够满足大众、消费者的欣赏和审美需求，才能得到其关注[4]。

从当前较为火热的网络短视频情况来看，较为受大众喜爱的视频内容，具有一些明显的特点：第一是结构特别，能够与其他的短视频内容形成明显区别；第二是要一开始就能够抓住大众的眼球，不能拖沓；第三是视频内容应当要具有创意，不能“老片新看”，一味借鉴已经过去的热点，否则只会引起大众的审美疲劳；第四是在网络短视频发布的时候，要注意时间段的选择，最好是12~13点、18~19点以及21~22点，因为从抖音平台的数据显示情况来看，这几个时间段当中的用户最为活跃；第五是善用评论。视频发布后，针对用户的评论管理相当重要，它可以有效地维护粉丝的数量以及活跃度。最佳的方法是设置专人回复用户的评论，加强与用户的互动性[5]。

（三）与网络短视频网红合作

虽然网络短视频的出现和发展时间还不长，但是其已经出现了一大批的网络短视频网红，这些网络短视频网红具有草根性，和一般意义上的“明星”不同，在普通的大众群体中，网络短视频网红更加具有亲和力、号召力，通过与他们的合作，往往能够取得更加理想的品牌传播效果。

例如，当前的言真夫妇、江西表哥、朱一旦等等，便是非常受网络和大众追捧的网络短视频网红，他们的创作内容新颖、有趣，符合当前的大众审美倾向，并且反映了一定的社会现实，所以在大众的心目中，占据了较为重要的位置。在这样的情况下，很多的企业品牌便开始预期寻求合作，借助他们的影响力，帮帮助进行企业品牌的传播，其费用和传统的电视广告相比的话，是相当低廉的。虽然网络短视频的播放具有一定的随机性，作为大众来讲不一定能够看到视频内容，但是这些网红“自带流量”，他们会被优先推送到大众眼前，因此其“曝光度”实际上是非常高的[6]。

（四）打造网络短视频+微信+淘宝的多维品牌传播体系

5G技术现目前已经成熟，并且处在推广、普及和建设过程当中，这将为未来的移动互联网注入更加蓬勃的发展动力，与此同时网络短视频、微信、淘宝等网络应用，也将得到进一步的发展，这将给我们传统的市场品牌传播方式、形态、途径等，带来更大的变革和影响。通过打造网络短视频+微信+淘宝的多维品牌传播体系，能够使得品牌得到更加广泛、有效的传播。

通过对抖音的分析我们可以看出，网络短视频的营销价值在目前已经得到了市场和社会的认可，今后抖音这类的网络短视频平台，还将进一步的放开长视频权限，允许拍摄、上传时间更长的视频内容，这将有注意我们更加详细和有创意的进行品牌宣传、推广。中国短视频的发展仍然处于启蒙期，作为国内最大的短视频平台，抖音视频将不再短，意味着对创作者的专业素质要求有所提升，同时或许带来抖音用户的洗牌。通过抖音联合微商与淘宝，可以打造更加立体的网络品牌宣传、推广体系，这将进一步增强品牌推广成效[7]。

四、结语

信息化技术给现代社会带来的影响和转变是巨大的，就品牌传播来讲，其当前应当秉持全新的理念，加强对网络短视频的应用，借助其优势和影响力，打开更加广阔的品牌传播途径，适应新媒体、自媒体时代下的市场发展形势，这样才能获得更加广阔的发展空间。

参考文献

[1]郭宝磊茶文化背景下抖音在品牌传播中的应用策略 福建茶叶，2019,41(11):268-269

[2]陈朝阳短视频时代的品牌营销及推广解析 现代营销(信息版)，2019,18(10):196-167

[3]吴凤自媒体时代的个人品牌传播——以papi酱为例 西部广播电视，2016,23(05):34-35

[4]吴美珍以抖音为载体的碎片化品牌推广策略分析 现代商贸工业，2019,40(27):68-69

[5]刘慧珺基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究——以“抖音”中的短视频广告为例 新闻研究导刊，2019,10(15):15-16

[6]陈立勇美食类自媒体品牌传播研究——以美食博主李子柒为例 传播力研究，2019,3(20):92-93

[7]高琴李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析 河北民族师范学院学报，2019,39(03):109-114